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海王的廣告是怎樣“煉”成的——葉茂中與深圳海王高錦民對話（下）
作者：佚名 時間：2001-9-19 字體：[大] [中] [小]
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高錦民是個媒介天才
看來他們的合作過程還真有不少可圈可點之處，看到高錦民依然沉浸在回憶之中，臉上還是那種溫文爾雅的笑容，有一個疑團驀地浮出我的腦�！�
記者：有一個問題想問一下高總，按說你們目前在中央電視臺的廣告投放量也不算大，還沒進入前五名吧？但我有種感覺，就是一打開電視，只覺得你們的廣告無時不有無處不在，我想在媒介投放上你們一定是費了不少功夫的，只是不知你們是怎么做出這種效果的？
高錦民：這半年來，在海王廣告的一系列媒介投放上，應該是我人生中一次充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)歷，我覺得在媒介投放策略與操作技巧上，這次是運用得很成功的。
首先，處方藥被禁止在大眾傳媒做廣告，去年底國家稅務總局2％廣告政策的出臺，讓媒介的廣告收入驟然減少，家電等產(chǎn)品由于惡性競爭，利潤減少，在媒介的廣告投放上也不復昔日的風采。這對于海王來說是一個千載難逢的機會，我們利用這一天賜良機，通過相對較大的廣告投放得以脫穎而出，在市場上引起不小的轟動。而媒介費用的支出，也通過不斷的爭取與努力，基本上壓至到了較低且較合算的價位。
媒體選擇上，我們通過對大量媒介相關(guān)資料的分析，很認真地去參考了大量的數(shù)據(jù)后，掌握了很好的媒介投放技巧。重點選擇了中央臺和各地的強勢衛(wèi)視臺，爭取最大的廣告覆蓋面與黃金時間的有效到達率以及密集的廣告頻率。在中國大地上，除了臺灣和西藏，每個省，少則五個臺，多則十來個臺，都有我們的廣告，這樣就感覺什么頻道任何時間都能看到海王的廣告。也許我們的廣告投放并不多，但通過這樣的媒體組合后就讓人感覺到投放量很大。
在如何選擇媒介時段這個問題上，我們針對各產(chǎn)品的不同特點來進行：
我記得葉老師曾經(jīng)跟我們說過，你在媒介上作一陣廣告，停十天，再接著作，效果可能跟一直沒停的效果是一樣的。我覺得他說的不無道理，雖然我們沒有完全采取這種做法，但出發(fā)點都差不多。
感冒這一癥狀主要是發(fā)生在春秋兩季，廣告投放就要有的放矢，盡量不要把金錢浪費在夏季和冬季。而海王金樽的消費者主要是成年男子，而且是那些應酬多、需要經(jīng)常喝酒或不得不喝酒的人，他們由于商旅奔波，看電視往往只有在深夜里的少許時間。銀杏葉片的目標消費人群主要是中老年人，他們由于精力的原因，晚上睡得早，而白天卻往往呆在家里看電視。這樣，海王廣告的時段播放就形成了很優(yōu)化的組合，也就是你所說的時時刻刻都能看到海王廣告的原因。這一點對于強化海王品牌記憶是很有幫助的。
我們今年全年的廣告投放量將近十個億(刊例價)，現(xiàn)在有這么好的市場效果，應該說得益于兩個方面，一個是好的品牌與廣告策略，一個就是好的媒介策略。
記者：也就是說在廣告投放時機，媒體選擇，時段選擇以及投放費用上都取得了最佳的效果。
葉茂中：這家伙是個媒介天才，對數(shù)字特敏感，本身就是個數(shù)據(jù)庫。不像我見了數(shù)字就頭痛。(葉茂中總算謙虛一回，不知這廝作市場調(diào)查的時候是不是見了數(shù)字也頭暈？)
跟媒介談業(yè)務專業(yè)能力特精特熟，特能侃價，媒介整合能力強，擅長合理靈活地運用媒介資源，這可需要很好的把握能力。你想想，將近十個億的人民幣要他去規(guī)劃，這錢一到我們手上我們也許就懵了，啊呀，這么多錢，能買多少西瓜阿！這樣想的話你就會變得小家子氣。這時候就不是靠小聰明能夠勝任的了，需要的是大智慧，只有大將之才才能作這種事。一百萬個人之間才有二三個天才，而我們身邊就坐了一個天才！真的，我覺得作這么大的買賣，人的專業(yè)素質(zhì)這些基本的東西已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是看你能不能舉重若輕，臨危不亂，這就取決于一個人的性格與氣魄了。
記者：確實需要很強的規(guī)劃操作能力，不知你們是怎樣具體執(zhí)行的？
高錦民：我們沒有通過專門的媒介購買公司，都是自己的廣告公司一個一個媒體去談的，當然談判的細節(jié)在這里無需贅述，只是這半年談下來，確實是一段很具挑戰(zhàn)性的經(jīng)歷，把我給忙壞了(很多具體事務工作量非常大)。
記者: 我想能取得這么好的投放效果，除了錦民個人的才能以外，是不是也從大的市場環(huán)境以及企業(yè)的體制與團隊合作中有所受益呢?
高錦民：沒錯，這次大環(huán)境給我們提供了良好機遇，我前面提到的2％廣告費，家電類產(chǎn)品廣告費的減少，對我們這次媒體投放都不無裨益。另外，海王是一個年產(chǎn)值幾十個億的大產(chǎn)業(yè)集團，這樣媒介也很樂于跟我們合作，有些媒介甚至覺得能跟海王合作是一件相得益彰的事，于是我們在與媒體談業(yè)務的過程中也就比較順利。而對我個人發(fā)揮來說最重要的就是：張思民總裁徹底放權(quán)高度信任，媒介方面的事完全由我做主。包括葉茂中的策劃與廣告創(chuàng)作，他都給予我們最大的信任與自由發(fā)揮空間，使得我們受到的阻力與外界干擾都很少，媒介計劃外經(jīng)常會有些很急的方案需及時拍板(如中央電視臺的3·15晚會、申奧成功晚會等)，都必須當機立斷，不可能開會研究。充分的主動權(quán)是這次媒體投放取得成功的一個大前提。今年年初的時候，總裁跟我說，媒介投放有30％的浪費是正常的，你要盡量把浪費控制在30％以內(nèi)。到了今天我可以這樣說，我已經(jīng)把浪費控制在了5％以內(nèi)，投放效果有5倍以上的放大效益。
而且在這個過程中，我們的企業(yè)文化，我們的團隊精神都發(fā)揮了最佳效力，我們的工作自始至終在井井有條的狀態(tài)下進行，這樣也使得媒介都能與我們彼此坦誠地進行合作。
記者：看來是眾多因素的組合造就了你們這一次天作之合。
高錦民：對，有天賜良機，也有人為的爭取，有辛勤與汗水，也有機遇與巧合。
葉茂中： 但是機遇永遠只光臨那些準備好了的人。而且光有勤奮與汗水也是不夠的，就像鐵棒可以磨成針，但磚頭不可以磨成針一樣，高錦民在這方面確實是個天才，不服不行！就像我們這次合作，也是偶然因素的作用，如果九七年我不去海南，如果海王的媒介投放不由錦民負責，就沒有今天這樣的天作之合。但你能說這完全是機遇嗎，絕對不能！（聽說葉茂中特別佩服毛澤東，我想這我們已可從他的語言風格中略見一斑了，這家伙腦中怎么裝有那么多格言警句？）
記者：高總，聽說你從事媒介這方面的工作為時還不長，但這次取得了這樣的成果，是不是覺得自己像葉茂中說的那樣是媒介天才？
高錦民：天才可不敢當，我雖然從事具體的媒介工作比較晚，但你想想，我追葉茂中都追了六年了，我先前不可能對媒介對策劃方面的事一無所知吧，我以前一直比較留意這方面的東西，很多東西都是積累起來的——成功人士都有一個厚積薄發(fā)的過程，哈哈。（天，我竟然從高錦民臉上察覺到一絲壞笑，大概他也知道他剛才那句話有點讓我們都不好意思吧。）
記者：那么葉總，你在這么多年的廣告經(jīng)歷中，自認為媒介這一塊作得怎么樣呢？
葉茂中：媒介我們也一直在作，量不是很大。但肯定沒策劃作得好，而且有些東西太亮太出色了的話，就難免掩蓋了其他方面的光彩，我覺得人要做就做自己最擅長的事。（原來他也不是省油的燈，不過仔細想想，還真佩服他們有這么堅定的自信心。）
談起合作感受，他們倆都似乎有聊不完的話，此時此刻，不知為什么，我竟然想起了秦觀的詞句：金風玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)。我已經(jīng)記不起是怎樣將他們這一次合作經(jīng)歷與牛郎織女的千古絕唱聯(lián)系起來的，但是我深深地知道：葉茂中與高錦民這一次在廣告上的合作，在中國廣告史冊上將留下美麗的篇章……
回來的路上，我又想起了葉茂中這廝的話：也許某些方面做得太亮太出色了，就掩蓋了其他方面的光彩。他說得很對，而同樣的道理，很多人往往飽讀詩書，樣樣精通，但是最終成就他的事業(yè)的，往往只是他的一種才能，運用的可能只是他某個領域的知識與能力。就像宋朝的趙普滿腹經(jīng)綸，但是半部《論語》就輔佐宋太祖定天下，再用半部《論語》輔助宋太宗治太平；而文韜武略的毛澤東，在他的革命斗爭與政治斗爭中，又何嘗不是因為《孫子兵法》與《三國演義》而導致了最終的局面？那么，葉茂中與高錦民能有今日的成功，運用的又是他們的哪樣法寶呢？（楊正良）